Anthony Ruys, người quản lý tài ba của “đại gia đình Heineken”
By Công Ty Truyền Thông Số iGO
Hãng bia Heineken đã kỷ niệm 140 năm ngày thành lập. Ra đời từ năm 1863, khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken. Hiện nay, cháu 4 đời của Gerard là Charlene de Calvalho Heineken vẫn là cổ đông lớn nhất của hãng. Trước đó, cháu trai của ông là Freddy Heineken cũng từng là Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Heineken liên tục từ năm 1954 (ông này đã qua đời năm ngoái).
Có thể nói với một tập đoàn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn “chiếc ghế giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan”. Nhiều người cho rằng sẽ rất ít cá nhân có đủ “can đảm" để đảm nhiệm cương vị này khi liên tục phải chịu sức ép thành công từ những ông chủ thuộc dòng họ Heineken vốn rất khó tính và bảo thủ. Tuy nhiên, Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, không hề e ngại trước những sức ép trên đã quyết định gia nhập vào “đại gia đình Heineken”.
Và cho đến hôm nay, xem ra quyết định trên của Ruys là hoàn toàn đúng đắn. Heineken hoạt động ở 170 nước trên thế giới, có đến hơn 110 nhà máy sản xuất bia với những nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Trong năm 2003, dù thế giới có nhiều biến động tiêu cực như chiến tranh ở Iraq (I-rắc), dịch viêm đường hô hấp cấp (SARS), những mối đe dọa khủng bố và sự xuống giá của đồng USD, nhưng dưới sự lãnh đạo của Giám đốc điều hành, Anthony Ruys, Heineken đã vượt qua khó khăn và thu được mức lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước.
Năm 1993, Anthony Ruys được ông chủ Heineken là Freddy Heineken tuyển dụng vào làm việc trong ban điều hành của tập đoàn và dần dần được đề bạt làm giám đốc điều hành. Anthony Ruys thừa nhận rằng sự thành công của Heineken hiện nay là do ông tiếp tục triển khai "tầm nhìn" đúng đắn của Freddy Heineken trước đây như bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục sở thích mới của khách hàng... Bên cạnh đó, Anthony Ruys cũng đưa ra những chiến lược kinh doanh riêng của mình và các chiến lược này đã phát huy tác dụng.
Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn nay, dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đông Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sản xuất.
Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hòa như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn có thể "thu hút khách hàng" ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành.
Tháng 3/2004, Anthony Ruys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng. Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng có nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken.
Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin. Và những chiến lược đó đã tỏ ra khá thành công.
Tuy có bề dày lịch sử khá lớn, nhưng quá trình chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu của Heineken thì khá ngắn ngủi, mới chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á.
Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì dưới quyền điều hành của Ruys, Heineken đã chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo, cụ thể năm 2002, Heineken chi 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh. Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới như World Cup, Champions League, các giải quần vợt... mà các đối thủ không sao chen chân vào được, vì thế mà danh đã nổi lại càng nổi hơn.
Để khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Ruys còn đưa ra các kế hoạch tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần 1 giờ xe chạy). Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những khách du lịch mà thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu như lúc nào cũng nườm nượp khách.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, thông qua những chiến lược quảng cáo, Ruys đã giúp Heineken thể hiện thành công một nhãn hiệu quen thuộc "có liên hệ chặt chẽ nhất, sáng tạo nhất và có trách nhiệm nhất" với người tiêu dùng. Nhiều đối thủ có cùng doanh thu như hãng, nhưng chỉ có Heineken mới thực sự sở hữu một thương hiệu mang tầm thế giới. Cách thức của Ruys là vừa chú trọng các nhãn hiệu địa phương mạnh vừa phát triển nhãn hiệu quốc tế thượng hạng Heineken.
"Thực ra, Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của hãng chúng tôi, chứ hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),...", - Anthony Ruys cho biết.
Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary... gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm nay, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG, Áo vì hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên.
Cũng theo Anthony Ruys, thị trường bia thế giới hiện ước tính vào khoảng 367 tỷ USD và vẫn có chiều hướng gia tăng. Đó cũng là dấu hiệu tốt để Heineken có đất để tiếp tục “vùng vẫy”.
(Tổng hợp từ The Times)
Có thể nói với một tập đoàn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn “chiếc ghế giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan”. Nhiều người cho rằng sẽ rất ít cá nhân có đủ “can đảm" để đảm nhiệm cương vị này khi liên tục phải chịu sức ép thành công từ những ông chủ thuộc dòng họ Heineken vốn rất khó tính và bảo thủ. Tuy nhiên, Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, không hề e ngại trước những sức ép trên đã quyết định gia nhập vào “đại gia đình Heineken”.
Và cho đến hôm nay, xem ra quyết định trên của Ruys là hoàn toàn đúng đắn. Heineken hoạt động ở 170 nước trên thế giới, có đến hơn 110 nhà máy sản xuất bia với những nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Trong năm 2003, dù thế giới có nhiều biến động tiêu cực như chiến tranh ở Iraq (I-rắc), dịch viêm đường hô hấp cấp (SARS), những mối đe dọa khủng bố và sự xuống giá của đồng USD, nhưng dưới sự lãnh đạo của Giám đốc điều hành, Anthony Ruys, Heineken đã vượt qua khó khăn và thu được mức lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước.
Năm 1993, Anthony Ruys được ông chủ Heineken là Freddy Heineken tuyển dụng vào làm việc trong ban điều hành của tập đoàn và dần dần được đề bạt làm giám đốc điều hành. Anthony Ruys thừa nhận rằng sự thành công của Heineken hiện nay là do ông tiếp tục triển khai "tầm nhìn" đúng đắn của Freddy Heineken trước đây như bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục sở thích mới của khách hàng... Bên cạnh đó, Anthony Ruys cũng đưa ra những chiến lược kinh doanh riêng của mình và các chiến lược này đã phát huy tác dụng.
Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn nay, dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đông Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sản xuất.
Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hòa như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn có thể "thu hút khách hàng" ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành.
Tháng 3/2004, Anthony Ruys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng. Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng có nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken.
Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin. Và những chiến lược đó đã tỏ ra khá thành công.
Tuy có bề dày lịch sử khá lớn, nhưng quá trình chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu của Heineken thì khá ngắn ngủi, mới chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á.
Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì dưới quyền điều hành của Ruys, Heineken đã chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo, cụ thể năm 2002, Heineken chi 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh. Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới như World Cup, Champions League, các giải quần vợt... mà các đối thủ không sao chen chân vào được, vì thế mà danh đã nổi lại càng nổi hơn.
Để khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Ruys còn đưa ra các kế hoạch tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần 1 giờ xe chạy). Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những khách du lịch mà thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu như lúc nào cũng nườm nượp khách.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, thông qua những chiến lược quảng cáo, Ruys đã giúp Heineken thể hiện thành công một nhãn hiệu quen thuộc "có liên hệ chặt chẽ nhất, sáng tạo nhất và có trách nhiệm nhất" với người tiêu dùng. Nhiều đối thủ có cùng doanh thu như hãng, nhưng chỉ có Heineken mới thực sự sở hữu một thương hiệu mang tầm thế giới. Cách thức của Ruys là vừa chú trọng các nhãn hiệu địa phương mạnh vừa phát triển nhãn hiệu quốc tế thượng hạng Heineken.
"Thực ra, Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của hãng chúng tôi, chứ hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),...", - Anthony Ruys cho biết.
Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary... gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm nay, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG, Áo vì hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên.
Cũng theo Anthony Ruys, thị trường bia thế giới hiện ước tính vào khoảng 367 tỷ USD và vẫn có chiều hướng gia tăng. Đó cũng là dấu hiệu tốt để Heineken có đất để tiếp tục “vùng vẫy”.
(Tổng hợp từ The Times)
