Sự ngược đời đôi khi lại tạo ra sự đột phá đến vượt bậc. "Rắc rối ở Mỹ không phải là chúng ta mắc quá nhiều sai lầm, mà là chúng ta mắc quá ít". Triết lý và bài học cuộc sống đó đã trở thành bí quyết kinh doanh của vị Tổng giám đốc của tập đoàn Nike Philip H. Knight. Và điều kỳ lạ, đó lại là bí quyết mà ông sử dụng để... "đánh thức" khách hàng, như ông từng thừa nhận: "Nếu chúng tôi trở thành thứ có thể dự đoán trước, thì chúng tôi không thể đánh thức họ được".

Bài học 1: Trở thành một bộ máy tiếp thị lạnh lùng

Từng là người ghét quảng cáo, nhưng năm 2003 Philip H. Knight lại "rinh" về danh hiệu "nhà quảng cáo của năm" ở tuần lễ quảng cáo Cannes Lions. Dưới đôi bàn tay phù thủy và cái đầu sắc lạnh như băng đá, giữa cái "có thể" và cái "không thể" dường như không có khoảng cách. Tất cả đều có thể thực hiện được, miễn là đi theo một nguyên tắc nhất định.

Với Knight, khi tạo ra thương hiệu sản phẩm giày thể thao mang tên mình, chỉ viết lại quy tắc về sản xuất thôi không đủ. Mày mò, tìm hiểu, đầu tư thời gian và công sức, ông viết thêm cả sách tiếp thị về nó. Knight hiểu rằng bàn tay và cái đầu của ông, nếu đem nó "nhúng" hoàn toàn vào việc kinh doanh đơn thuần thôi sẽ chẳng có ý nghĩa gì, mà phải tham gia vào lĩnh vực tiếp thị chúng để biến Nike thành một đế chế có khả năng bành trướng. Chưa bao giờ tự viết một tấm quảng cáo hoặc một chương trình quảng cáo trên truyền hình, Knight vẫn phủ bóng rộng khắp thế giới tiếp thị mà danh hiệu "Nhà quảng cáo của năm 2003" là một ví dụ.

Để đo sự thành công của một doanh nhân, người ta hay nhìn vào thương hiệu mà ông ta tạo dựng. Lô-gô hình vạch cong của Nike trở thành thương hiệu được cả thế giới thừa nhận, nhưng bộ máy tiếp thị của Nike còn vượt xa hơn cả cái lô gô đó. Trong hơn 20 năm, Knight đã phối hợp với hãng Widen & Kennedy, "sản xuất" ra không ít chiến dịch quảng cáo đáng nhớ trong lịch sử tiếp thị.

Knight nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị bằng việc sản xuất những thông điệp quảng cáo do chính các vận động viên điền kinh thừa nhận. Năm 1988, Nike để lại dấu ấn với khẩu hiệu "Just do it", ngày nay trở thành một câu nói được nhiều người nhắc đến. Nike không chỉ trở thành "người quen" trong làng thể thao Mỹ mà còn trở thành sự lựa chọn cho hàng tỷ người tiêu dùng cũng như vận động viên trên toàn thế giới. Sau khi những sao của làng thể thao thế giới như Michael Jordan, Tiger Woods, Gabrielle Reese hay Andre Agassi đạt thành tích cao với các sản phẩm của Nike và trở thành người mẫu quảng cáo cho sản phẩm này, Nike đã thực sự lên ngôi với đẳng cấp của mình.

Năm 1988: Knight đã ký hợp đồng với Michael Jordan - lúc ấy là vận động viên trẻ đang lên của đội Chicago Bulls - để quảng cáo loại giày bóng rổ mang tên Air Jordan. Rồi Michael Jordan trở thành thần tượng của giới trẻ Mỹ; giày Air Jordan cũng trở thành một phần không thể thiếu trong trang phục của thanh thiếu niên Mỹ.

Năm 1994: Charles Barkley tuyên bố: "Tôi không phải là một mẫu hình" trong một quảng cáo của Nike. Mặt khác, cầu thủ chơi golf Tiger Woods phê bình những sân golf không cho anh chơi vì màu da của anh. Các cô gái trẻ mang theo vấn đề này bằng khẩu hiệu: "Nếu để cho tôi chơi" trong một loạt quảng cáo của Nike năm 1995.
Năm 1996: Knight trở thành một nhân vật của các cuộc tranh cãi với loạt quảng cáo "Tìm kiếm và Hủy diệt". Các vận động viên Olympic đưa ra các khẩu hiệu có vẻ thách thức như "Tôi không đến đây để buôn bán đinh" và "Bạn không giành huy chương bạc, bạn mất vàng". Trong chốc lát, Nike bị xem là không có tinh thần thể thao. Tuy nhiên, Knight tin rằng quảng cáo là một sự phản ánh trung thực sự cạnh tranh tự nhiên của các vận động viên. Ông không chùn bước trước các lời phê bình mà xem các luồng dư luận ngày càng tăng về các dòng quảng cáo của ông. Kể từ đó, Knight đã sử dụng quảng cáo của mình để tạo dư luận về các vấn đề mà ông cảm thấy quan trọng trong giới thể thao.

Năm 1998: Nike đã ký hợp đồng tài trợ 17 triệu USD/năm bằng sản phẩm cho đội bóng Brazil và năm 2002 vừa qua là hợp đồng quảng cáo 300 triệu USD với câu lạc bộ nổi tiếng của Anh, Manchester United.

Knight hoàn toàn ý thức được việc nhiều người có thể sẽ phát cáu với một số quảng cáo của ông, nhưng với ông, đó là điều cần thiết để cạnh tranh với những công ty lớn hơn và có nhiều thời gian và tiền bạc cho tiếp thị. "Các chiến dịch tốt xác định bạn là ai" - Knight nói. "Chúng tôi phải có được sự chú ý của khách hàng. Chúng tôi không có 6 tháng để kiểm tra bằng các cuộc khảo sát nhóm tập trung".

Năm 2003: Knight dành được danh hiệu "Nhà quảng cáo của năm" ở tuần lễ quảng cáo Cannes Lions thứ 50. Khi ông bắt đầu kinh doanh, ông đã thừa nhận rằng ông ghét quảng cáo. Bây giờ, ông thành công nhờ quảng cáo. Điều gì đã thay đổi suy nghĩ của Knight. Câu trả lời của Knight là: "Vì nó hiệu quả".

Bài học 2: Chấp nhận mạo hiểm

"Rắc rối ở Mỹ không phải là chúng ta mắc quá nhiều sai lầm, mà là chúng ta mắc quá ít" - Philip H. Knight. Con đường lên đến đỉnh cao không trải bước bằng hoa hồng, mà bằng nhiều mạo hiểm, và Knight hoàn toàn nhận thức được thực tế này. Để tạo ra thành công của Nike như ngày nay, Knight đã dám dấn bước vào những con đường mới, đưa ra những quyết định mà nhiều người khác cảm thấy sợ. Ông tạo ra một công ty nổi tiếng vì sự lãnh đạo của nó cũng như vì các vận động viên sử dụng sản phẩm của nó.

Knight đã từng gây chấn động trong làng thể thao và giới kinh doanh khi ông ký hợp đồng với Michael Jordan để chứng thực chất lượng giày của ông. Và gần đây, ông đã gây chấn động lần hai khi ngay lập tức ký hợp đồng trị giá 90 triệu đôla với LeBron James - một trong những siêu sao bóng rổ hàng đầu thế giới sinh năm 1984 vì đã thuyết phục được Knight rằng anh chính là người tiếp nối Michael Jordan. Knight không phải là người quá dễ dàng bị thuyết phục, song ông ý thức được thực tế rằng Jordan đã nghỉ hưu và James là người ông cần để đảm bảo thương hiệu của ông với những khách hàng trẻ. Cuộc ký kết với James như một canh bạc nhưng đó là một canh bạc lớn, một canh bạc sòng phẳng.

"Nếu bạn bay qua bang Oregon vào buổi sáng thứ bảy, bạn sẽ thấy, ở mọi cánh đồng đều đầy trẻ con đang đá bóng" - Knight nói. "Một ngày nào đó, chúng sẽ lớn". Không chỉ nắm lấy cơ hội trong địa hạt bóng rổ, Knight lấn sân sang bóng đá để phổ biến sản phẩm của mình khi ông ký với cầu thủ 14 tuổi Freddy Adu bản hợp đồng 1 triệu đô la để xác nhận chất lượng giày của Nike. Knight đã dự đoán trước được rằng bóng đá sắp phát triển mạnh ở Mỹ và Adu sẽ là cầu thủ bóng đá có tiềm năng đột phá đầu tiên ở Mỹ. Trong việc ký hợp đồng với Adu, Knghit đã chứng tỏ rằng ngày mà ông chấp nhận những mạo hiểm để đưa Nike đến vị trí hàng đầu không còn xa nữa.

Năm 1998, sau rất nhiều tiếng tăm tiêu cực xung quanh chính sách lao động, một khách hàng ở California kiện Nike vì sai luật quảng cáo. Khách hàng này cáo buộc Nike đã tạo ra những tuyên bố đại chúng lệch lạc. Tòa án tối cao California đưa ra luật chống lại Nike, Knight đã đưa vụ này đến tòa án tối cao của Mỹ. Sau vụ việc này, Tòa phải đưa ra thêm Luật Bổ sung để làm cho các quy định liên quan đến vấn đề này chặt chẽ hơn so với trước đó.

Dù trong môn bóng rổ hay trong luật pháp, Knight luôn chứng tỏ rằng ông không sợ chấp nhận mạo hiểm. Với tinh thần đó, ông chủ của Nike sẽ đến nơi mà những người đi trước ông không dám đến.
(Theo LanhDao)