Nike: Bản năng cạnh tranh trong "cuộc chiến không súng đạn"

Theo đuổi tầm nhìn

"Vạn sự khởi đầu nan" - câu đó "vận" vào Knight chẳng sai chút nào. Như bao công ty khác, những ngày đầu của Nike cũng chìm trong nhiều mớ bế tắc. Đặt ra tầm nhìn chiến lược như vậy, nhưng bản thân Knight đã có lúc cảm thấy đau đầu khi nghĩ cách đạt đến tầm nhìn đó. Tất cả chỉ vì Knight "không có kế hoạch".

Sau một sai lầm vào giữa thập kỷ 80, Knight nhận ra rằng ông cần phải tập trung hơn. Thời điểm đó, Nike dẫn đầu ngành về giày điền kinh. Nhưng khi mốt thể dục nhịp điệu xuất hiện, Nike bị tụt hậu lại phía sau. Hóa ra, ông đã quên mất đối tượng khách hàng là phụ nữ. Trong khi đó, Reebok - đối thủ cạnh tranh của Nike đã tạo ra loại giày hấp dẫn mà không cần chất lượng cao và đến năm 1987, doanh số bán hàng của họ đã vượt Nike.

Cho đến tận bây giờ, Knight vẫn cảm thấy hậm hực cú "vượt mặt" đó, nhưng cũng chính điều đó cũng làm cho ông thức tỉnh. Ông đã phải trả một cái giá khá đắt, nhưng nếu tập trung hơn, ông tin rằng công ty ông có thể vượt qua Reebok một lần nữa. Knight biết rằng ông không chỉ muốn tạo ra một loại giày đẹp để cạnh tranh với Reebok mà bằng việc tập trung vào những điều ông đã vạch ra ngay từ đầu - tạo ra những đôi giày điền kinh chất lượng cao - cuối cùng ông sẽ thắng.

"Chúng tôi không thuộc ngành kinh doanh thời trang" - Wall Street Journal từng trích lời của Knight - "Chúng tôi trong ngành kinh doanh thể thao và đó là một sự khác biệt lớn". Knight đã tập trung và tổ chức lại công ty. Ngày nay, trước khi ra quyết định, Knight sử dụng phương pháp thống kê và nhóm tập trung. Ông vẫn chấp nhận mạo hiểm, nhưng là những mạo hiểm tập trung hơn và hướng đến việc giữ cho công ty luôn đi đúng hướng.

Năm 1989, Nike vượt qua Reebok, dẫn đầu ngày công nghiệp này. Điều đó được thực hiện bằng việc làm đúng với tầm nhìn của Knight về việc tạo ra những đôi giày điền kinh chất lượng tốt. Với việc duy trì tầm nhìn đó, công ty đã duy trì được vị trí dẫn đầu trong ngành luôn đầy rẫy các đối thủ cạnh tranh.

Cạnh tranh bằng bản năng

"Thể thao là tự nhiên, theo bản năng, cạnh tranh và bổ ích" - Knight nói - "Tất cả chúng tôi ở Nike cố gắng kiếm sống trong thế giới đó - một thế giới dễ dàng để tin tưởng". Knight đưa công ty bước vào thế giới cạnh tranh bằng chính bản năng của mình. Và ở đó, Nike tìm đến vị trí số 1.

"Mọi người đều muốn sự căng thẳng ở mức độ vừa phải thôi, nhưng đa số họ lại căng thẳng quá nhiều, trong khi tôi thì chẳng muốn quá ít". Nike nhấn mạnh vào tính cạnh tranh. Với Knight, "thương trường là cuộc chiến không có súng đạn" và ông rất nhiều lần nhất mạnh điều này. Khi Reebok bỏ tiền ra tài trợ cho toàn bộ thế vận hội Olympic Atlanta thì Nike chỉ tài trợ cho những vận động viên điền kinh hàng đầu nhưng kết quả, công ty của ông đã giành được thành quả có giá trị hơn nhiều.

Sự cạnh tranh cũng chính là động lực để Knight muốn ký hợp đồng với vận động viên golf tài năng Tiger Woods. Trong giải golf nghiệp dư của Mỹ, Knight đã nhanh chóng phát hiện ra rằng, bóng dáng của Woods bao trùm hết lỗ golf này tới lỗ golf khác. Ấn tượng với những gì mình nhìn thấy, Knight quả quyết: "Tôi mong là sẽ ký hợp đồng với cậu ấy". Knight muốn "sở hữu" Woods và không đối thủ nào khác có thể có được.

Thực tế, 3 ngày sau đó, mong ước của Knight đã trở thành hiện thực. 24 giờ sau khi Woods tổ chức một buổi họp báo để tuyến bố anh bỏ học đại học để tham gia vào Hiệp hội chơi golf chuyên nghiệp, Nike cũng thông báo Woods chính là người chứng thực mới nhất của công ty. Với khẩu hiệu "Xin chào, Woods", Woods đã ký với Nike bản hợp đồng chứng thực trong 5 năm, trị giá 40 triệu đô. Đó là một cái giá rất cao và nó đủ để "nâng" vận động viên này ra khỏi tầm với của các đối thủ cạnh tranh.

Nhưng, cũng chính bản năng cạnh tranh của Knight cũng có lúc đặt công ty vào thế rắc rối. Trong nỗ lực làm cho các mẫu quảng cáo của mình vượt trội, Knight từng tự đẩy mình vào khó khăn khi ở thế vận hội năm 2000, công ty đưa ra quảng cáo trong đó một kẻ sát nhân với một dây xích đang chạy sau vận động viên Olympic Suzy Favor Hamilton. Quảng cáo này đặt ra câu hỏi: "Tại sao lại là thể thao?" - "Bởi vì bạn sẽ sống lâu hơn" - Hamilton trả lời. Những nhà điều hành mạng lưới truyền hình đã không thể cười được trước quảng cáo này, và các cổ động viên cũng thế. Knight đã thừa nhận rằng nó đúng là một "quả bom" trên truyền hình, nhưng ông cũng thêm vào "thế nhưng nó lại là quảng cáo được mọi người tải về nhiều nhất trong năm".

Hiện nay, Knight không trực tiếp điều hành công ty hàng ngày nữa, nhưng người ta vẫn cảm thấy sự hiện diện của ông ở khắp công ty. Nike sở hữu 25% thị trường giày điền kinh - nhiều hơn bất kỳ công ty nào khác - nhưng Knight vẫn đang tiếp tục tìm cách để ngự trị các thị trường mới và các sản phẩm tiến bộ để vượt xa các đối thủ cạnh tranh.

Sẵn sàng phạm tội để có giày Nike

Từ những năm 1980, khi thị phần của Nike tiếp tục tăng lên thì những lời chỉ trích chống lại công ty cũng gia tăng với tỉ lệ thuận. Dù nó chĩa trực tiếp vào Knight hay chống lại công ty nói chung thì sự chỉ trích chưa bao giờ và chẳng bao giờ là dễ nghe cả.

Trong cuốn sách của Michael Moore vào năm 1997 có tựa đề "Downsize this", Knight được tác giả xếp vào hạng "Kẻ lừa gạt tổ chức". Lời chỉ trích này xuất hiện sau cuộc phát giác mà trong đó, người ta cho rằng rất nhiều sản phẩm của Nike được sản xuất dưới những điều kiện lao động rất khắc nghiệt. Trong các nhà xưởng ở Indonesia, những người phụ nữ đang mang thai, thậm chí cả những em gái chừng 14 tuổi phải cật lực khâu giày cho các công ty để kịp hợp đồng sản phẩm với Nike. Moore đã gặp Knight để đề nghị phỏng vấn CEO của Nike.

Không ngại đối mặt với thách thức, Knight đã nhận lời nói chuyện với Moore. Trong cuộc phỏng vấn, Knight nhấn mạnh với Moore rằng nếu ông ta sẵn sàng đầu tư vào việc xây dựng một nhà máy ở Mỹ mà có thể đáp ứng được chất lượng và giá giày như là sản xuất ở nước ngoài, thì Nike sẽ mua giày từ ông ta.

Không chỉ vậy, chính khẩu hiệu cũng đã từng tạo ra sự ầm ĩ cho công ty. Giới trẻ vị thành niên ở Mỹ trong các thành phố đã thừa nhận họ đã phải ... phạm tội để có thể chạm tay tới đôi giày của Nike - khi đó có giá khoảng 100 đô la. Báo chí cho rằng khẩu hiệu "Just do it" - "Làm ngay đi" của Nike là một sự "bào chữa" cho việc phạm tội, đặc biệt khi rất nhiều chiến dịch quảng cáo của công ty tập trung vào trẻ con sống trong những khu nhà ổ chuột ở Mỹ.

Tuy nhiên, Knight không bao giờ bị "đánh lạc hướng". Ông tiếp tục theo đuổi thương hiệu quảng cáo đến cùng và chỉ đáp lại bằng câu nói "Hoạt động doanh nghiệp của chúng tôi không khác với của các đối thủ cạnh tranh. Nhưng chúng tôi lớn hơn, và chúng tôi hữu hình hơn, vì thế chúng tôi có được nhiều nhân viên chuyên về quảng cáo hơn".

Knight không chỉ làm tan cơn bão chỉ trích ông mà nhiều lần Knight còn đưa ra tranh luận để tạo ra sự chú ý. Theo Knight, bất kì nhân viên PR nào cũng là nhân viên PR giỏi. Nike cũng ký với vận động viên Dennis Rodman và Charles Barkley - những vận động viên vừa nổi tiếng vì thành tích xuất sắc cũng như tai tiếng vì thái độ ngang ngạnh của họ.

Trong suốt thời kỳ làm tổng giám đốc một công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp sản xuất giày điền kinh, Knight luôn đứng vững cho dù bị tấn công rất nhiều mặt. Thường khuấy động các cuộc tranh cãi bằng cách làm riêng của mình, Knight đã chứng tỏ mình là một người hăng hái và dám đi "ngược dòng" với những thứ được thiết lập sẵn.

(Theo LanhDao)