Có lẽ bạn đã nhiều lần nghe thấy câu khẩu hiệu quen thuộc “Connecting people” (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia, thế nhưng bạn có biết ai là tác giả của khẩu hiệu đó không?

Đó chính là Thomas Gad - người đã làm xôn xao giới kinh doanh bằng cuốn sách quản trị thuộc loại ăn khách nhất có tựa đề “4D branding: Cracking the corporate code of the network economy” (tạm dịch là “4 chữ D trong xây dựng thương hiệu: phá vỡ các quy tắc của nền kinh tế”).

Ông là một chuyên gia tư vấn cao cấp với kinh nghiệm trên 20 năm làm việc trong cương vị giám đốc sáng tạo hay giám đốc phát triển thương hiệu. Ông cũng chính là người đã đưa thương hiệu Nokia đến với từng ngóc ngách của thế giới này bằng câu khẩu hiệu đơn giản nhưng giàu ý nghĩa “Kết nói mọi người”. Trước khi khởi sự doanh nghiệp riêng của mình, Thomas đã từng làm việc cho hãng quảng cáo Grey Advertising International và những công sức mà ông đóng góp cho sự phát triển các thương hiệu Nokia, SAS, Procter & Gambler, Compaq, Microsoft, Telia… là không thể kể hết.

“Kết nối mọi người” - mọi lúc, mọi nơi

Chắc bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng, lúc đầu chính hãng điện thoại Phần Lan này … không thích câu khẩu hiệu mà Thomas rất tâm đắc kia. Lãnh đạo của Nokia cho rằng bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể đưa ra thông điệp tương tự. Song, Thomas lại tư duy theo kiểu khác: có thể nhiều doanh nghiệp cùng lựa chọn một vài từ hay cụm từ ngữ để làm khẩu hiệu cho mình, nhưng nếu họ biết hiện thực hóa thông điệp kia bằng những kết quả kinh doanh của mình, thì khẩu hiệu đó sẽ được gắn liền với doanh nghiệp và trở thành biểu tượng của sự thành công đó.

Đương nhiên, một cái tên công ty có vẻ ấn tượng hay một câu khẩu hiệu “hợp nhĩ” chưa hẳn đã làm nên thành công cho doanh nghiệp. Thomas cho rằng, câu khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, về cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Một câu khẩu hiệu thật hay để “khoe” những gì là hay nhất, tốt nhất về sản phẩm chắc chắn sẽ phản tác dụng, nếu như trên thực tế nó không phản ánh đúng tình trạng kinh doanh cũng như tiêu chí hoạt động của công ty. Kết quả là “gậy ông đập lưng ông” và câu khẩu hiệu có thể bị đối thủ cạnh tranh lợi dụng để chỉ trích hay châm biếm công ty. Tuy nhiên, chúng ta thấy sự thành công của Nokia được phản ánh đầy đủ trong câu khẩu hiệu “Kết nối mọi người” mà Thomas Gad là tác giả.

Thomas cũng đồng thời là tác giả của câu khẩu hiệu nổi tiếng “It’s Scanadinavian” (Phong cách đích thực của Scandinavia ) cho hãng hàng không Đan Mạch Scanadiavian Airlines System. Ngoài ra, ông còn tham gia vào việc sáng tạo ra các câu khẩu hiệu dành cho lĩnh vực quản lý nhân sự trong nội bộ công ty. Một câu khẩu hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, phản ánh đúng mục đích, viễn cảnh, tầm nhìn của công ty cũng như chính sách quản lý, theo Thomas, sẽ giúp các nhân viên hiểu rõ hơn về vị trí, sự đóng góp cũng như vai trò của từng cá nhân, cũng như của chính mình đối với tập thể.

Để có được những câu khẩu hiệu “để đời” như kiểu “Kết nối mọi người”, Thomas đã phải làm việc và sáng tạo không ngừng. Theo ông, một khẩu hiệu tốt không phải là khẩu hiệu kể lể dài dòng hay khó hiểu mà ngược lại, nó phải ngắn gọn, dễ hiểu và tự nhiên. Theo kinh nghiệm của Thomas, bạn có thể tạo ra một câu khẩu hiệu hay ngay từ bước thử nghiệm ban đầu, song, cách tốt nhất mà ông thường áp dụng là dành ra một khoảng thời gian nhất định cho việc tập hợp những ý nghĩ tản mạn của bạn trước đó và suy ngẫm chúng thật thấu đáo.

Hãy thử gạt câu khẩu hiệu sang một bên và không quên nó đi trong khoảng mươi ngày rồi sau đó quay trở lại để phân tích, mổ xẻ từng khía cạnh của nó. Sau vài ba lần như vậy, những gì bạn suy tưởng, trăn trở sẽ lắng đọng lại để “kết tủa” thành một thông điệp hoàn hảo. Tuy nhiên, bạn hãy luôn nhớ một điều là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ra một khẩu hiệu ấn tượng chính là sự tập trung vào đặc điểm chính của sản phẩm hay dịch vụ. Một chuyên gia viết lời quảng cáo phải là người có ý tưởng sáng tạo, mới lạ và luôn ý thức được điều này.

McDonald’s, Nike với lý thuyết 4D

Trong cuốc sách của mình về 4D trong việc xây dựng thương hiệu, bao gồm Functional dimension (đặc trưng chức năng sử dụng), Mental dimension (đặc trưng lý trí), Social dimension (đặc trưng xã hội) và Spiritual dimension (đặc trưng tinh thần), Thomas cho rằng, thương hiệu mạnh được coi như một loại vắc-xin chống lại các nguy cơ rủi ro trong kinh doanh. Song vấn đề không phải là việc làm sao để trở thành thương hiệu hàng đầu mà là nó sẽ phát triển theo bốn hướng như thế nào.

Ví dụ, hiện nay, thị trường đồ ăn nhanh tại châu Âu phát triển không theo chiều hướng thuận lợi như trước đây. McDonald’s được coi là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh cũng đang liên tục chịu lỗ. Chất lượng sản phẩm của McDonald’s, yếu tố luôn được đánh giá cao, không giúp gì được nhiều cho hãng trong tình thế này. Thước đo đặc tính xã hội của McDonald’s – điều mà các chuyên gia quản lý của hãng thức ăn nhanh này muốn sử dụng để truyền bá phong cách sống qua văn hóa ẩm thực McDonald’s, dường như đang thất bại.

Thước đo đặc trưng tâm lý của McDonald’s hầu như chưa phát huy được hiệu quả, trong khi thước đo đặc trưng tinh thần của thương hiệu đang chịu nhiều sức ép từ làn sóng bài Mỹ tại một số quốc gia trên thế giới. Mặc dù luôn đẩy mạnh việc xây dựng hình ảnh sản phẩm theo tiêu chuẩn vệ sinh môi trường, song, hãng thức ăn nhanh này lại đang bị cộng đồng thế giới kêu gọi tẩy chay vì không tuân thủ tiêu chuẩn vệ sinh môi trường như cam kết.

Trong khi đó, một hãng thức ăn nhanh khác không mấy nổi tiếng của Phần Lan lại không phải đối mặt với những tình huống tương tự. Vì thế, hãng này đã giữ vững được thị phần cũng như thương hiệu của mình trên thị trường nhờ vào lòng trung thành của một nhóm khách hàng nhất định, trong khi nhiều công ty lớn đang lâm vào “chợ chiều” trong bối cảnh u ám chung của thị trường thức ăn nhanh thế giới.

Thêm một cái tên khác được Thomas nhắc đến trong cuốn sách của mình là Nike, “người khổng lồ” trong lĩnh vực sản xuất đồ dùng thể thao. Công ty này đã tạo ra hiệu ứng mang tính xã hội thông qua việc thu hút xung quanh mình nhiều vận động viên thể thao, không chỉ là các vận động viên chuyên nghiệp mà cả những người hâm mộ và yêu mến thể thao. Nike đã khôn khéo áp dụng “hiệu ứng tâm lý đám đông” nhằm gây uy tín cho thương hiệu.

Chỉ cần nhìn vào biểu tượng của Nike trên mũ, áo, vợt…của một số các cầu thủ, vận động viên nổi tiếng thế giới, người tiêu dùng sẽ có những so sánh nhất định để rồi sau đó bắt chước thần tượng của mình. Khẩu hiệu “Just do it” (Hãy làm điều đó) của Nike đã gây được ấn tượng tích cực trong cộng đồng người tiêu dùng trên thế giới. Từ khía cạnh tinh thần của sản phẩm, chúng ta có thể thấy rõ rằng, sứ mệnh của Nike là ủng hộ các cầu thủ, vận động viên cùng tất cả những ai quan tâm đến thể thao.

Theo phân tích của Thomas, Nike là một trong những hãng thể thao tốn ít chi phí nhất cho việc tạo dựng thương hiệu. Biểu tượng của Nike được thiết kế với chi phí vỏn vẹn có …25USD! Một cựu vận động viên thể thao đã nghĩ đến việc tạo ra các sản phẩm chuyên dành cho các cầu thủ, các tay vợt… Anh ta thuê một sinh viên mỹ thuật thiết kế biểu tượng cho những sản phẩm này. Thế rồi, đôi giày mà anh ta mang được nhiều vận động viên thể thao yêu thích đến độ họ sẵn sàng bỏ tiền để được sở hữu đôi giày y hệt, với biểu tượng là một đường cong màu đỏ giống như hình lưỡi liềm.

Bạn có thể tham khảo thong tin về lý thuyết 4D tại trang web của Thomas www.4dbranding.com hoặc tìm hiểu về chính tác giả tại www. brandflight.com.

M.T.A- MB (Theo Secret Firmy )