Crocs với chiến lược: hãy suy nghĩ vượt lên trên tầm vóc thực tế của bạn!

Với kế hoạch tranh đấu dựa trên: “Hãy suy nghĩ vượt lên trên tầm vóc thực tế của bạn”, Crocs - nhà sản xuất những chiếc giày xấu xí trên thế giới - đã tạo ra một cơn bão lớn trên thị trường tiêu thụ.

Có thể bạn đã từng nghe về Crocs với những đôi giày làm từ lớp da xù xì của các loài bò sát với hình dáng rất đặc biệt đã trở thành một hiện tượng toàn cầu.

Đây hoàn toàn là một câu truyện thú vị: ba người bạn đi du thuyền trên vùng biển Caribbean và rồi một chiếc guốc bọt biển mà họ mua từ bỗng nhiên lôi cuốn họ vào một ý tưởng kinh doanh độc đáo với những chiếc giầy xấu xí nhưng đặc biệt. Mặc dù lượng vốn không nhiều, cộng với không ít lời chế giễu về sự phản thời trang, những chiếc giày của Crocs với rất nhiều lỗ thủng và xù xì được làm từ vật liệu kháng mùi đã trở nên nổi tiếng khắp nơi.

Những nhân nổi tiếng chấp nhận chúng. Giới trẻ yêu thích chúng. Năm 2004, doanh thu của công ty đạt trên 2 triệu USD, lớn hơn nhiều so với con số mục tiêu là 1,2 triệu USD. Cùng năm Crocs Inc. đã phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) và gây một tiếng vang lớn. Hiện thị giá công ty Crocs trên thị trường chứng khoán đạt tới trên 1 tỷ USD.

Thành công của Crocs không hoàn toàn đến từ sự may rủi. Các sáng lập viên – và đặc biệt là CEO Ron Snyder mà Crocs đưa về từ Tập đoàn Flextronics hai năm trước đây – đã có những quyết định kinh doanh sáng tạo và thông minh.

Một kế hoạch táo bạo nhưng khả thi

Các sáng lập viên của Crocs - Lyndon Hanson, Scott Seamans và George Boedecker - hầu như đều mò mẫm từng bước để đi tới thành công.

Họ thuê kho hàng đầu tiên tại Florida , “vì ở đây chúng tôi có thể bán hàng cho các khách đi du thuyền đến đó”, Hanson cho biết, “Ngay từ thời điểm bắt đầu, chúng tôi đã đưa niềm đam mê vào trong công việc”. Những sản phẩm đầu tiên được bán cho những người thường xuyên đi du thuyền mà các sáng lập viên của Crocs quen biết và ngay sau đó, từ những lời tiếp thị truyền khẩu, tiếng tăm về những chiếc giày Crocs với hình dáng đặc biệt đã lan ra rộng khắp. Khách hàng bây giờ là các bác sĩ, thợ làm vườn, bồi bàn và cả những người phải đi lại trên đường phố suốt cả ngày.

Trên thực tế, chính Snyder là người châm ngòi nổ cho quả bom tấn Crocs. Ông đã về với Crocs sau bốn năm làm việc tại bộ phận kinh doanh toàn cầu của tập đoàn Flextronics, nơi ông đã giúp người khổng lồ về hàng hoá tiêu dùng tăng trưởng doanh thu từ 3 tỷ USD lên tới 16 tỷ USD. “Tôi nghĩ mình sẽ làm việc một vài giờ mỗi ngày”, Snyder nhớ lại, “Tôi nghĩ mọi việc sẽ rất dễ dàng và thoải mái”. Nhưng khi doanh số bán hàng tăng trưởng quá thần kỳ từ những lời tiếp thị truyền khẩu, Snyder đồng ý đảm nhận vai trò CEO.

“Ron Snyder đã khiến chúng tôi có những suy nghĩ lớn ngay từ lúc đầu”, Hanson cho biết, “Ông nói: Các bạn hoàn toàn có thể tạo ra một sức mạnh toàn cầu”.

Snyder thấy các đôi giày của Crocs đủ rẻ - 30 USD - để các khách hàng có thể mua một vài đôi trong những dịp đặc biệt. “Chúng tôi nhận được các yêu cầu cho những đôi giày màu đỏ vào ngày lễ Valentine và quyết định sản xuất thêm thật nhiều”, ông nói, “Sau đó chúng tôi quyết định dựa vào mô hình kinh doanh này – cung cấp các kiểu dáng và màu sắc theo yêu cầu của khách hàng rồi gửi chúng tới tận tay họ”.

Một nền công nghiệp trên những gót giày

Mọi thứ nghe rất đơn giản, Croc đã mở ra một mô hình cung cấp mới trong ngành công nghiệp giày dép.

Thông thường, các nhà bán lẻ phải thanh toán cho dòng sản phẩm giày dép mùa xuân trước sáu tháng và mua một số lượng lớn. Với Crocs, họ có thể đặt mua hàng bổ sung khoảng 24 đôi và nhận được chúng để bày trên giá bán hàng trước mùa xuân chỉ một tuần. Vì vậy, các nhà bán lẻ sẽ không có những chiếc giày ế mà buộc phải hạ giá. Tỷ lệ dư kho gần như bằng không. Hơn nữa, những chiếc giày Crocs luôn được bán với mức giá cố định.

“Họ đã làm tất cả mọi người ngạc nhiên ”, Jim Duffy tại hãng bán lẻ Thomas Weisel Partners cho biết, “Hệ thống cung cấp bổ sung của họ chưa từng có trong lĩnh vực sản xuất giày dép”.

Năm 2004, Snyder quyết định mua lại Finproject NA - một nhà sản xuất Canada đang sản xuất những chiếc giày Crocs và sở hữu công thức một loại nhựa thông đặc biệt, gọi là Croslite, có thể giúp đế giày mềm hơn bình thường và kháng mùi hôi. Cho đến tận thời điểm đó, Croc vẫn đang đặt hàng và phân phối các sản phẩm do Finproject NA sản xuất. Giờ đây, hãng đã tự mình kiểm soát toàn bộ công việc.

Hanson gọi đây là chiến dịch “vết dầu loang”. Snyder tuyên bố đó chính là khoảnh khắc “Ơ-rê-ca”. “Chúng tôi đã có mọi thứ cần thiết để đưa công ty lên một bước phát triển mới”, ông nói, “với những quy trình độc quyền, những vật liệu độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ và các kênh phân phối”.

Bước phát triển mới, đương nhiên sẽ là mở rộng ra toàn cầu. Snyder cho biết bài học ông học được tại Flextronics là “Suy nghĩ vượt lên trên tầm vóc thực tế của bạn”. Vì vậy, ông quyết định mở một loạt nhà máy mới tại Trung Quốc, Italia, và Rumani.

Tầm với của Crocs trở nên rộng lớn: cứ một trong sáu người sở hữu một đôi giày Crocs. “Việc quyết định xây dựng cơ sở hạ tầng trên toàn cầu đã đóng góp lớn vào thành công của chúng tôi”, Snyder cho biết.

Doanh thu nửa đầu năm 2006 của Cross đã tăng 255% so với kỷ lục tăng trưởng ấn tượng cuối năm 2005, phần lớn là nhờ vào doanh số bán hàng quốc tế. Lúc đầu, Crocs dự đoán doanh số bán hàng quốc tế chỉ chiếm khoảng 10% tổng doanh thu trong năm, nhưng trên thực tế con số này đã là 30%. Crocs giờ đây có mặt trên 40 quốc gia. Hãng hy vọng sẽ bán được khoảng 25 triệu chiếc vào năm 2007.

Với việc được các nhân vật nổi tiếng từ Al Pacino tới Faith Hill ưa thích, hoạt động tiếp thị của Cross khó có thể tốt hơn.

Mặc dù vậy, công ty vẫn không ngồi yên. Sắp tới, Crocs có kế hoạch mở một cửa hàng bán lẻ rộng 5000 m2 tại thành phố New York, giáp khu vực Soho – nơi sẽ giúp Crocs kết thân với nhiều cái tên lớn như Google, Tyco cũng như các câu lạc bộ thể thao nổi tiếng như L.A. Lakers. Snyder trong vòng ba năm tới, còn đầu tư bốn triệu USD/một năm để tài trợ cho giải bóng chuyền AVP. Hơn 70 trường học đã quyết định sử dụng giày Crocs cho các học sinh theo màu sắc quy định với đơn đặt hàng trung bình hơn nửa triệu chiếc cho mỗi trường.

Trọng tâm chiến lược phát triển kinh doanh của Crocs là hướng tới giới trẻ. Gần đây, Croc thoả thuận với Walt Disney: các đôi giày Crocs với những chiếc lỗ hình chú chuột Mickey sẽ có mặt trong dịp lễ tết và sau đó là các lỗ hình những nhân vật khác của Walt Disney. Điều này sẽ giúp Snyder loại bỏ được tình trạng sao chép, nhái theo mẫu giày của Crocs vốn chưa có biểu tượng gì nổi bật. Hiện Croc đã đệ đơn kiện khoảng 11 công ty trên thị trường có hành vi vi phạm nhãn hiệu, kiểu dáng thiết kế giày Crocs.

Snyder luôn nhận thức được mối đe doạ về những thay đổi bất ngờ trong xu hướng thị trường giày dép. Điều đó đã dẫn ông tới quyết định mua lại nhà sản xuất giày Italia, Exo. Những mẫu thiết kế ban đầu của Exo cho Crocs được người tiêu dùng và các nhà bán lẻ đón nhận nhiết tình trong nhiều hội chợ, triển lãm thương mại gần đây.

“Mọi người gọi chúng tôi là: chú ngựa nhỏ với một kiểu giày”, Snyder cho biết, “Nhưng trên thực tế chúng tôi có đến 23 mẫu giày và sẽ bổ sung khoảng 9 mẫu giày nữa trong năm nay”. Khả năng này là hoàn toàn trong tầm với, nhất là khi Crocs đã mua lại hãng sản xuất đồ phụ tùng Jibbitz.

Crocs có thể vẫn chỉ là hiện tượng mốt nhất thời trên thị trường giày dép – nhưng điều này không có gì đáng ngại. Hãy nhớ lại nhãn hiệu giày ống Ugg được giới thiệu vào năm 1995. Thậm chí cả khi cơn sốt ban đầu qua đi, Uggs vẫn có mức tăng trưởng ổn định. Doanh thu giày ống Uggs đạt 110 triệu USD tại Mỹ vào năm 2005 và dự kiến 122 triệu USD trong năm tài chính 2006.

Một vài nhà phân tích cho biết vấn đề lớn nhất của Crocs là người tiêu dùng không phải lúc nào cũng tìm thấy màu sắc và kiểu dáng như họ mong muốn.

Như là một phần trong chiến lược tăng trưởng, Snyder đã tuyển dụng hẳn một bộ sậu toàn sao: Peter Case - giám đốc tài chính mới, đưa về từ tập đoán bán lẻ nổi tiếng Ashworth, John McCarvel - nguyên Phó chủ tịch Flextronics - hiện đang giữ vị trí giám đốc hoạt động tại Crocs.

Và có lẽ tất cả đều nằm trong chiến lược hoạt động tuyệt vời của Crocs: “Hãy suy nghĩ vượt lên trên tầm vóc thực tế của bạn”. Đúng như Snyder đã từng tuyên bố: “Chúng tôi tuyển dụng ở khắp mọi nơi, thậm chí, tuyển dụng cả những cá nhân mà chúng tôi khó có thể trả lương”. Sẽ đến một ngày nào đó, cả Snyder và các sáng lập viên Crocs sẽ cần được nghỉ ngơi để nhường chỗ cho thế hệ quản lý tiếp theo.

Nguyễn Tuyết Mai (Dịch từ CNN Money)